Luottamuksen luomisesta – ja vähän mittaamisesta - SEK

08.06.2022
Blogi

Luottamuksen luomisesta – ja vähän mittaamisesta

Luottamus on teemana aina ajankohtainen, ja sana esiintyy otsikoissa päivittäin. Organisaatioille se on kuitenkin vaikea laji. Luottamusta voi kuitenkin aktiivisesti vahvistaa ja mitata. Avainsanoja ovat johdonmukaisuus sekä selkeä viestintä.

”Ihmiset saadaan luottamuksen arvoisiksi luottamalla heihin”. Näin Ernest Hemingway vapaasti käännettynä kirjoittaa kirjekokoelmassa Selected letters 1917–1961 (toim. Carlos Baker, 1981).

Voisiko saman sanoa organisaatioista? Kenties.

Luottamus käsitteenä herätti kiinnostukseni, kun seurasin viestintätoimisto Edelmanin puheenvuoroa luottamuksen mittaamisesta PRovokeEMEA22-tapahtumassa Lontoossa toukokuussa. Esityksessään Edelmanin tietojohtaja Toby Gunton pyrki osoittamaan mitä ”luottamuspääoma” on ja miksi sen ymmärtäminen on tärkeää. Hän perusteli kuinka luottamus vaikuttaa siihen, miten sidosryhmät mieltävät organisaation. Hän myös kertoi, kuinka sen eri ulottuvuuksia voidaan soveltaa niin liiketoiminnan kuin yhteiskunnan hyvinvoinnin ja resilienssin eli kriisinkestävyyden pitkäjänteiseen edistämiseen.

Edelman on tarkastellut luottamusta yli kaksikymmentä vuotta. Toimisto tunnetaankin vuosittaisesta Trust Barometer -tutkimuksestaan.

Guntonin mukaan luottamus on paras valuutta organisaatioiden ja ihmisten välisissä suhteissa. Se määrittelee organisaation luvan toimia, johtaa ja menestyä. Luottamus on vakuutus toimialamurrosten varalta, vastalääke kuluttajien välinpitämättömyydelle ja paras tie jatkuvaan kasvuun.

Miten luottamusta voi mitata?

Yrityksissä on totuttu mittaamaan asenteita ja mainetta. Guntonin mukaan asennetta mitattaessa tarkastellaan kuitenkin vain yhtä hetkeä ajassa, yksittäistä kokemusta. Vastaavasti maine mittaa jaettua, kollektiivista käsitystä nykyhetkestä. Luottamus, sen sijaan, on syvästi juurtunut usko, tulevaisuuden odotus, joka perustuu useisiin kokemuksiin.

Tätä tulevaisuuden odotusta painottavaa luottamusta voi Guntonin mukaan mitata keräämällä erilaista dataa: kysely-, paneeli- ja talousdataa, työntekijä- ja tuotearvioita, medianäkyvyyttä sekä somekeskusteluita. Aineistoa voi analysoida tekoälyn, luonnollisen kielen käsittelyn (natural language processing, NLP) ja tietokonenäön avulla. Tutkimusmenetelmien pohjalta Edelman-toimisto on kehittänyt niin sanotun luottamusindeksin (net trust score, NTS).

Miten organisaatio voi rakentaa luottamusta?

Luottamus organisaatiota kohtaan ei luonnollisesti synny itsestään. Se ei myöskään synny sillä, että organisaation markkinoinnissaan ja viestinnässään paukuttaa sillä, kuinka luottamuksen arvoinen se on.

The Trusted Leader (Free Press, 2003) -kirjan kirjoittaneet Robert M. Galford ja Anne Seibold Drapeau ovat tiivistäneet ytimekkäästi, miten luottamusta rakennetaan:

”Luottamuksen rakennuspalikat eivät ole yllättäviä: ne ovat vanhanaikaisia johtamisen hyveitä, kuten johdonmukaisuus, selkeä viestintä ja halu vastata kiusallisiin kysymyksiin.”

Esimerkkejä luottamuksesta yrityksen viestinnässä

Kun asiat ovat kunnossa, voi organisaatio toki hyödyntää ansaitsemaansa luottamusta viestinnässään ja brändityössään.

Esimerkiksi vuonna 2018 Suomen arvostetuimmaksi brändiksi noussut ABLOY on rakentanut koko brändinsä tämän tunteen ympärille. Abloy Oy on määritellyt tavoitteekseen lisätä luottamusta maailmassa. ABLOY-brändin täytyykin itse lunastaa luottamuksensa joka päivä, kutakuinkin jokaisen suomalaisen ovella ja maailmanlaajuisesti lukuisissa kriittisen infrastruktuurin kohteissa.

Toukokuussa 2022 SABRE Awards -palkitun ABLOY-työmme taustalla oli vuorostaan Abloyn halu löytää erottuva tapa lisätä tunnettuutta luottamuksen rakentajana kansainvälisesti. Syntyi Securing Greatness -konsepti, johon voit tutustua täällä.

Aiheeseen liittyvästä pitkäjänteisestä työstämme ABLOY-brändin kanssa voit lukea lisää myös täällä.

Saadaanko muut luottamuksen arvoisiksi luottamalla heihin?

Hemingway siis kirjoitti, että ”Ihmiset saadaan luottamuksen arvoisiksi luottamalla heihin”. Todellisuudessa tämä ei valitettavasti taida olla aivan niin suoraviivaista ja helppoa – erityisesti näinä aikoina. Seuraava lause Hemingwayn tekstissä totesikin lakonisesti, että ”tämä henkilö ei kuitenkaan ole mies, joka toimii tämän järjestelmän mukaisesti”.
 
Kiinnostuitko aiheesta? Ota yhteyttä, niin pähkäillään lisää vaikka kahvin äärellä.

Tomi Ertovaara
Senior Communications Consultant
etunimi.sukunimi@sek.fi

Jaa juttu:

Luitko jo nämä?

Lähimmät kumppanimme: INGO (Tukholma), UNCLE GREY (Kööpenhamina) ja TRY (Oslo)