Lopulta kysymys on rohkeudesta

Uudet alut ovat useimmiten virkistäviä, motivoivia ja uskoa luovia. Nämä elementit ovat erityisesti vuodenvaihteessa vahvasti läsnä, kun usean kuukauden ajan syventynyt pimeys vaihtuu joulukuun lopulla valon voitoksi ja kevään odotukseksi. Valitettavasti tällä kertaa auringon käännähdys kääntöpiiriltä kohti pohjoista ei hälventänyt niitä sotkuja, joiden keskellä olemme viettäneet viimeisen vuoden ja oikeastaan koko lyhytikäisen 20-luvun.

Alkanutta vuotta ei ehtinyt kulua kahtakaan päivää, kun Sitra julkaisi raportin megatrendeistä ja sen perusteella muutokset ympärillämme eivät ota laantuakseen: luonnon kantokyky on katkeamispisteessä, hyvinvoinnin ja demokratian haasteet vaikeutuvat, digivallasta kamppaillaan kiivaasti ja talouden perustan murtuminen jatkuu. Helpompia aikoja ei odoteta saapuvaksi, ainakaan kovin pian.

Kirjoitin viime keväänä graduni kauppakorkeassa ja aiheena oli brändiaktivismi eli brändien pyrkimys vaikuttamiseen yhteiskunnallisella tasolla, muun muassa markkinoinnin keinoin. Raapustin ensimmäistä hahmotelmaa johdannosta samaan aikaan, kun Venäjän panssarivaunut vyöryivät Ukrainan rajan yli. Yhtäkkiä toimijat niin yksityisellä kuin julkisella sektorilla halusivat antaa tukensa Ukrainalle, oli sen laskennallinen hinta lähes mikä tahansa. Brändien vaikutusvalta erinäisten pakotteiden siivittämänä otti harppauksia samaan aikaan, kun kirjoitin lopputyötäni yhteiskunnallisen vaikuttamisen murroksesta brändäyksen keinona.

Kun valta kasvaa, kriittisyys vastuuta kohtaan tarkentuu entisestään ja niin pitääkin tapahtua. Kantavana ajatuksena graduni johtopäätöksissä oli autenttisuuden vaatimus, jotta kantaaottava vastuullisuus on edes teoreettisesti uskottavaa. Tämä rakentuu neljän komponentin varaan: 1) viestintä, 2) konkretia, 3) brändin ja tuetun aiheen yhteensopivuus, ja se tärkein: 4) tuetun aiheen puolesta tehdyt uhraukset.

Strategia luo kartan kohti valintoja

Siinä missä viestintä ja konkreettiset teot voidaan katsoa olevan enemmän markkinointitoimenpiteitä, brändin ja tuetun aiheen välinen yhteys, sekä valmius tehdä uhrauksia aiheen puolesta ovat brändin strategista ydintä, eli kaiken perustaa. Tämän ytimen pitäisi rakentua valittujen arvojen kautta, ja tarjota vastaus kysymykseen ”miksi”. Jos vastausta tähän ei ole, tai sitä ei ole mietitty riittävän kriittisesti, palasia 1 ja 2 on lähes mahdotonta tehdä uskottavasti. Ilman näiden kaikkien neljän palasen välistä tasapainoa kokemus brändin kantaaottavuudesta on melko todennäköisesti kaikkea muuta kuin toivottu.

Brändin vahvuus on nyt tärkeämpää kuin koskaan aiemmin, eikä vähiten kriisiaikojen aiheuttamien muutosten vuoksi. Brändiä ei voida luoda tai vahvistaa vain toimiston suunnittelupöydältä käsin, vaan se edellyttää jatkuvaa kuuntelua ja kanssakäymistä sidosryhmien kanssa. Ympärillämme olevat kriisit ovat haastaneet arvoja uudella tavalla ja tämä ei voi olla vaikuttamatta brändien pidemmän aikavälin strategisiin päätöksiin. Esimerkiksi viime vuoden aikana poikkeuksellisen monia kaupallisia päätöksiä tehtiin ei-kaupallisin perustein, pitkälti olosuhteiden pakosta erityisesti Euroopassa. Uhrauksia ei kuitenkaan pelätä tehdä, kun syy näihin on riittävän painava ja luotetaan siihen, että pidemmällä aikavälillä nuo valinnat ovat myös liiketaloudellisesti brändeille kannattavia tehdä.

Tässä ajassa on tartuttava siihen toivoon, että meidän on mahdollista vaikuttaa epäkohtiin ja joihinkin näistä ratkaisun avaimet ovat jo olemassa. Näiden varassa päätösten tekeminen vaatii kuitenkin rohkeutta. Kun seuraavan kerran mietit vastausta kysymykseen ”miksi”, mieti, mitä haluaisit muiden sanovan brändistäsi selkäsi takana erityisesti sitten, kun nämä vaikeat ajat ovat takanapäin. Toivon näin alkaneen vuoden kynnyksellä jokaiselle päättävässä asemassa olevalle henkilölle rohkeutta tehdä valintoja, joita voi vuosien päästä miettiä enemmin ylpeydellä kuin katumuksella.

Virpi Purola
Project Manager

Kirjoittaja on realisti, joka projektipäälliköi työkseen ja on vakuuttunut brändien mahdollisuudesta luoda parempaa tulevaisuutta.