16.11.2020
Blogi

Kiitos, kun saamme elää yläpilvessä

Brändäämisen tärkein ja oikeastaan ainoa rajapinta on vastaanottajan pään sisällä. Vaikka brändäämiseen usein liittyy konkreettisia asioita – mainoksia, pakkauksia, lippiksiä, julisteita jne. – ei se kuitenkaan koskaan ole oikeastaan konkreettista. Siksi on ihan ok, jopa suositeltavaa pitää keskustelu abstraktina. Mutta kuinka kauan, ja miten yläpilvessä yhteistyötä on hyvä tehdä?

SEKin työn ytimessä on asiakkaan ja meidän muodostama yksi tiimi. Usein yhteisten työsessioiden odotuksia kerätessä nousee listalle sana “konkretia”. Seuraa tunnustus; hyvin harvoin pääsemme ainakaan projektien alussa tähän odotukseen vastaamaan.

Syy ei kuitenkaan ole haluttomuus tehdä konkreettisia ja helposti käsiteltäviä asioita, vaan ennemminkin yhteisen puhetavan löytäminen ja abstraktion arvon ymmärtäminen.

Ihmisten tunnemaailma ei ole siististi mallinnettavissa. Hätiköinti konkretian suhteen voi asettaa tekemisen kaksi milliä väärään suuntaan heti alussa. Ja kun tangenttia on takana 2000 km, on sen parin millin heiton vaikutus jo huomattava (toim. huom. osaavampi matemaatikko voi visualisoida tämän metaforan meitä tarkemmin).

Me – siis ainakin Samu ja Axel – tarvitsemme huolellisen kylvetyksen abstraktioissa, ennen kuin konkretisoimme ajattelua. Meille abstraktioiden kautta käytävä keskustelu on simulaatioita ja hypoteeseja vastaanottajan päänsisäisestä reaktiosta, jota brändillä tavoitellaan.

Usein työmme alkaa suurien kysymysten kysymisestä. “Miksi?”, “mikä?”, “kenelle?” ja “entäs jos?” tulisivat olla kaikkien brändien ja mainonnan kanssa työskentelevien peruslähtökohta kaikkeen tekemiseen. Ne ovat tärkeimpiä kysymyksiä, joihin harvoin on kovin konkreettisia vastauksia, mutta niissä päästään hyviin keskusteluihin siitä, minkälaisia tunteita brändin pitäisi herättää ja miksi sen pitäisi ylipäätään kiinnosta ketään. Yleensä tästä yläpilvestä syntyy oikea insight kuluttajasta sekä näkemys brändin vahvuuksista ja positiosta markkinassa.

Ja kun näitä kysymyksiä seuraa “mitä?”, ollaankin jo aika pitkällä brändin ytimen ja jopa konseptin löytämisessä.

Toisen tunnustuksen paikka; kyllä mekin haluaisimme hyökätä mahdollisimman pian konkretiaan. Miettimään, minkälaisia käsikirjoituksia konseptista syntyy, “hei, tästähän tulisi ihan mahtava printti!” tai voisiko tästä tehdä vaikkapa jonkun päräyttävän verkkopalvelun. Mutta näin toimiessa usein päädytään heittelemään lopulta tikkoja hieman sinne ja tänne toivoen, että joku niistä osuisi joskus tauluunkin. Tämä ei ole pitkässä juoksussa kovin kannattavaa.

Meillä SEKillä puhutaan paljon systemaattisesta brändinrakentamisesta ja uskallammekin väittää, että olemme siinä Suomen kärkikastia. Ikoniset brändit syntyvät vuosien tai jopa vuosikymmenien mittaisena asiakkaan ja toimiston yhteistyön tuloksena, jossa ehkäpä tärkeimpänä elementtinä on puolin ja toisin hyvin tehdyt kotiläksyt, luotto omaan konseptiin myös silloin, kun se tuntuu itsestä tylsältä – sekä luotto työkavereihin molemmilla puolin pöytää.

Mutta ennen kaikkea systemaattisen brändin rakentamisessa tärkeää on välillä leijua yläilmoissa, sillä sitä kautta on usein helpompaa löytää suuntia, johon brändiä voisi kehittää. Siksi haluammekin kiittää asiakkaitamme luotosta ja mahdollisuudesta puhua mukavia ja luvasta tarjoilla joskus runsaastikin sitä ohutta yläpilveä. Se on tärkeää, sillä siten löydämme yhteisen kielen, ja olemme hetken normaalia pidempään kiinni ihmisten aidossa ajattelussa.

Konkretiassa on sellainenkin mielenkiintoinen juttu, että usein parhaat konkreettiset ideat eivät synny niitä pohtimalla, vaan pienistä oivalluksista ja sivulauseista – yläpilvestä, joka saattaa käydä hyvinkin abstraktilla tasolla.

Joten kiitos. Ja muistuttakaa meitä sekä muita liitelyn tärkeydestä, jos joku kehtaa hypätä liian nopeasti konkretiaan.

Axel Röhr, Brand Strategist ja Samuel Räikkönen, Creative

Jaa juttu:

Luitko jo nämä?

Lähimmät kumppanimme: INGO (Tukholma), UNCLE GREY (Kööpenhamina) ja TRY (Oslo)