Brändi-investoinnilla saa erinomaista tuottoa

Tommi Pelkonen

Tommi Pelkonen

Brändi on organisaation sielu ja ydin. 

Brändi on yksi yrityksen tärkeimmistä omaisuuksista. Yksinkertaisesti ajateltuna se on oleellinen liiketoiminnan väline, jolla luodaan kaupallista arvoa. Brändi liittyy kiinteästi yrityksen strategiseen ytimeen siten, että se tuottaa asiakkailleen funktionaalisia ja emotionaalisia etuja, joiden avulla yrityksen kilpailukykyä voidaan kehittää.  

Brändit auttavat 1) voittamaan uusia asiakkaita, 2) pitämään nykyasiakkaat tyytyväisinä ja ostamaan jatkossakin sekä 3) saamaan parempaa katetta tuotteiden ja palveluiden myynnistä. Vahva brändi myös houkuttelee ja sitouttaa alan parhaita osaajia töihin. Strategista hyötyä puolestaan syntyy, kun vahva brändi toimii myös kilpailijoille alalle tulon hidasteena. 

Faktat pöytään 

Liikkeenjohdolle on usein haastava nähdä ja yhdistää brändi-investoinnit yrityksen tuottoihin ja kasvutavoitteisiin. Siksi brändiuudistukset latistuvat valitettavan usein vain pelkiksi visuaaliseen ja kerronnalliseen kuorrutukseen keskittyviksi tynkäprojekteiksi. Bisnespäätöksiä helpottamaan koostimme nipun keskeisimpiä liiketaloudelliseen tutkimukseen perustuvia löydöksiä, jotka osoittavat miksi brändi on erittäin kannattava investointi:  

  • KantarMillwardBrown:in (2019)1 mukaan maailman johtavat brändit voittivat osakearvon kasvussa osakeindeksikasvun lähes 70 prosenttiyksiköllä aikavälillä 2007-2018.
  • McKinsey:n (2018) mukaan2 muotoiluun (jonka osa brändi-investoinnit ovat) panostavat yritykset kasvattavat tulojaan ja tuottavat omistajilleen noin 2X enemmän kuin muotoiluun vähemmän panostavat yritykset. 
  • Interbrand:in (2018)3 mukaan luottamus brändiin on lähes suoraan verrannollinen ostokäyttäytymiseen, suurempi luottamus johtaa ostohalukkuuden ja – määrän kasvuun
  • Edelmanin (2018)4 mukaan yksi tärkeimmistä brändin luottamuksen luonnille on sen kyky ottaa kantaa yhteiskunnallisesti merkityksellisiin asioihin. 43% kuluttajista piti juuri sitä oleellisena ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä (vrt. 44% tuoteominaisuudet). 
  • KantarMillwardBrown:in  (2017)5 86% ostajista pitää brändiä oleellisena ostopäätöksen tekijänä. 56 % pitää sitä tärkeimpänä ostomotiivina. (vrt hinta 40%, ja hinta tärkein vain 10%). 
  • Warren Buffet:in (2011)6 mukaan yrityksen tärkein ominaisuus on sen kyvykkyys luoda preemiohinta, kyky nostaa tarvittaessa hintoja ja silti pitää asiakkaansa. Tässä vahva brändi yksi tärkeimpiä voimavaroja, se kestää esim. 10% hinnannoston ilman suurempia asiakasvaikutuksia. 
  • KantarMillwardBrown:in (2018)7 mukaan vahvat brändit kykenevät saamaan tuotteistaan heikkoihin brändeihin verrattuna noin 13% ja keskimääräisiin brändeihin verrattuna noin 6% korkeamman hinnan. Lisäksi vahvat brändit kasvattavat pörssiarvoaan neljä kertaa todennäköisemmin ja keräävät noin viisi kertaa suuremman huomioarvon kuin heikot brändit 
  • IPA:n (2017)8 mukaan keskittyminen digitaalisiin suoriin myyntikanaviin ja ROMI-mittaamiseen, johtaa lyhyen tähtäimen liikevaihdon kasvuun, mutta pidemmän tähtäimen voittojen ja kannattavuuden pienenemiseen. Brändi-investoinnit tuovat heidän mukaansa parhaimman tuoton ja kannattavuuden, keskipitkällä ja pidemmällä aikavälillä.. 
  • Ebiquity & GainTheory:n (2018)9 58% kaikista markkinoinnin investoinneista vaikuttavat vain pitkällä tähtäimellä. Tutkimuksen mukaan voidaan pelkistää, että yksi euro myyntiin tuottaa noin yhden euron lyhyen tähtäimen lisätuoton. Mutta: brändi-investointiin laitettava euro kasvattaa lisätuoton jo keskimäärin noin 2,9:ksi euroksi. Kerrannaisvaikutuksen suuruus riippuu tässä brändin aikaisemmasta vahvuudesta ja bränditoimenpiteiden kyvykkyydestä osua kohderyhmien tunnemotiiveihin. 

Faktoja ja tutkimuksia on saatavilla aiheesta lisääkin internetin syövereistä. Yksi asia on kuitenkin täysin selvä – brändillä on valtava merkitys yrityksen menestykseen. Mitä siis tehdä?  

Brändi-investoinnit omaksi kategoriakseen 

Ehdotamme, että vaikuttamiseen liittyvät toimenpiteet jaettaisiin jatkossa kahteen osaan: brändin kehittämiseen liittyviin investointeihin sekä myyntiaktivointiin tähtääviin toimenpiteisiin. Näitä toimintoja on seurattava omilla mittareillaan. Alla oleva taulukko havainnollistaa tätä ajattelua.

 

Myynnin aktivointi (kulubudjetti) 

Brändin rakentaminen (investointibudjetti) 

Määritelmä 

Hyödynnetään olemassa olevaa brändiarvoa ja luodaan sillä lyhyen tähtäimen kysyntää 

Kasvatetaan ja kehitetään brändin mielikuva- ja tunnettuusarvoa. 

Tavoite 

Saada tuottoja aikaan nopeasti 

Vaikuttaa tulevaisuuden kysyntään. Saada korkeampi hinta tuotteista ja palveluista. 

Laajuus 

Tarkka aikamääre ja kohderyhmä 

Laaja kohderyhmä ja pitkä vaikuttamisaika 

Aikajänne 

Lyhytaikainen vaikutus (viikkoja, kuukausia) 

Pitkäaikainen vaikuttaminen (vuosia) 

Fokus 

Houkutus-koukutus-konversio, taktinen digimarkkinointi, myynninedistäminen 

Tunnesitouttamisen nostaminen, vaikuttaminen, viestintätoimenpiteet 

Mittarit 

Myyntieurot, ROMI, ROI, konversioparannukset 

Pitkän tähtäimen tuotto 
Brändipreferenssin muutos 

Tuotto-odotusten jakautuminen 
(vaikuttamisinvestointien kokonaistuotoista, esimerkkinä yhden euron investointi) 

Myyntiin sijoitettu euro tuottaa yhden lisäeuron voittoa 

Euron investoinnilla saadaan keskimäärin euron lisätuotto lyhyellä tähtäimellä (<6kk) 

Brändiin sijoitettu sama euro tuottaa noin kaksi lisäeuroa. 

Brändi-investoinneilla euron tuotto saadaan kasvamaan kertoimella 1,9 (6kk-36kk). Kokonaistuotto (myynti+brändi) on siten 2,9 lisäeuroa voittoa. 

Lähteet: mukaillen, Les Binet and Peter Field (2017), IPA, Media in Focus; Ebiquity & GainTheory (2018), Profit Ability: The business case for advertising 

Brändiarvo nousuun – yhdessä. 

Brändiarvo luodaan pitkällä aikavälillä. Tärkeintä on saada eri toimenpiteet ja kaikki yksiköt pelaamaan samaan maaliin. Arvo kasvaa voimakkaimmin, kun linjakkailla toimenpiteillä puhkaistaan sekä kohderyhmien huomiokynnys että merkityskynnys. On luotava arvostusta ja se syntyy systemaattisella vuosien työllä. Se onnistuu vain, jos brändin rakentaminen on organisaation strategisessa ytimessä.  

Olemme SEKissä rakentaneet menestyviä suomalaisia brändejä lähes 85 vuotta. Laitetaanko teidänkin brändinne tuottamaan paremmin? 

_____________________________________________________________________________

Viitteet/lähteet:
[1]https://brandz.com/Global
[2]https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design
[3]https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/articles/brave-brands-are-trusted-brands/
[4]https://www.edelman.com/earned-brand
[5]http://www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-global-brands/2017
[6]https://www.bloomberg.com/news/articles/2011-02-18/buffett-says-pricing-power-more-important-than-good-management
[7]http://www.millwardbrown.com/mb-global/what-we-do/brand/brand-equity/meaningfully-different-framework
[8]https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/media-in-focus-marketing-effectiveness-in-the-digital-era
[9]https://www.thinkbox.tv/Research/Thinkbox-research/Profit-Ability-the-business-case-for-advertising

 

Tommi Pelkonen

Tommi Pelkonen

Strategiajohtaja
SEK  

Saattaisit pitää myös näistä