Deep Dive Valio Oivariini®: Sateenkaaren päästä löytyy aarre

Valio Oivariini^® on Suomen suosituin levite. Kun Oivariini-brändiä ryhdyttiin uudistamaan, kivijalaksi valittiin tuotteen hyvä historia ja sen herättämät tunteet. Valion markkinointipäällikkö Mari Wardi raottaa tiiviinä tiimityönä syntyneen uudistuksen saloja.

Valio Oivariini^® käy läpi mittavaa uudistusta, jonka ensimmäiset ulostulot on nähty syksyllä 2025 sekä alkuvuodesta 2026, jolloin Oivariini lanseerasi ensimmäistä kertaa täysin kasvipohjaisen variantin. Brändille luotu uusi mainonnan platform on aiempaa inhimillisempi ja tunnepitoisempi.

Kun brändin historia ulottuu 40 vuoden taakse, sitä uudistetaan huolella ja hyvällä maulla.

– Radikaalien suunnanmuutosten sijaan päätimme kehittää brändiä evoluution hengessä, Mari Wardi, Valion markkinointipäällikkö, kuvailee. Hän on työskennellyt Valiolla 14 vuotta, joista kaksi viimeisintä Oivariini-brändin parissa.

Oivariini on levitteiden markkinajohtaja ja sen rooli Valion liiketoiminnassa on merkittävä. Pakkausdesignissa on tärkeää huomioida, että kategorian tuotteita ostetaan kaupassa nopeasti, suurempia miettimättä. Tunnistettavuus ei saa kärsiä missään vaiheessa, kun brändi uudistuu.

– Uutta brändiä rakennettaessa liikkumavaraa on varmasti enemmän. Kun Oivariinin design uudistuu, haluamme, että asiakas edelleen tunnistaa tuotteen helposti kaupan hyllyllä.

Oivariini on aamupalapöydän klassikko, joka herättää suomalaisissa vahvoja tunnemuistoja. Wardi korostaa, että Valio halusi varjella tätä hyvää historiaa, kun brändiä ryhdyttiin päivittämään uuteen aikaan.

Käytännöllisyydestä tunteisiin – Oivariini luo makumuistoja

Valio käynnisti uuden brändistrategian suunnittelun vuonna 2024. Oivariini-brändiä oli viimeksi uudistettu vuonna 2019, eli oli hyvä aika tarkastella sitä uudelleen.

– Viime vuosina Valiolla brändijohtaminen on mennyt paljon eteenpäin, ja meille on tullut uudenlainen lähestyminen brändityöhön. Tämäkin osaltaan puolsi sitä, että päivitys voisi olla paikallaan, Wardi kertoo.

Oivariini sai uuden, inhimillisemmän brändin. Sillä halutaan luoda tunneyhteys kuluttajaan.

– Olemme aiemmin olleet kiinni pitkälti tuotteen funktionaalisissa ominaisuuksissa, kuten suomalaisessa voissa ja lisäaineettomuudessa. Halusimme nyt rakentaa brändin ydintä emootiopohjalta: miltä se tuntuu ja mitä se merkitsee ihmisille, Wardi sanoo.

Tiivis yhteistyö kollegoiden ja toimiston kanssa tuo tulosta

Ikonisen brändin uudistus vaatii huolellisen taustatyön ja kattavan osaaja- ja tekijäjoukon. Valio aloitti uudistuksen perusteellisella sisäisellä selvitystyöllä: tiimi analysoi markkinaa, kuluttajatrendejä, kilpailukenttää ja kohderyhmiä. Sen jälkeen SEKin tiimi liittyi mukaan, ja brändistrategian määrittely käynnistettiin.

– Työ luo hyvän pohjan kaikelle tulevalle tekemiselle. Nyt meillä on kirkas kuva siitä, mihin suuntaan haluamme brändiä viedä. Se helpottaa tulevaa työtä, Wardi iloitsee.

Tarkkoja tuloksia saadaan uudistuksen edetessä. Sisäinen palaute ja ensireaktiot ovat kuitenkin olleet positiivisia – suunta on selvästi koettu oikeaksi. Brändityö on ollut Mari Wardille paitsi ammatillisesti antoisaa, myös erittäin hauskaa.

– Meillä on ollut iso projektitiimi, jonka kanssa olemme tehneet tätä hyvällä fiiliksellä. SEKin ison tiimin lisäksi meiltä on eri vaiheissa ollut mukana paljon väkeä: liiketoiminnasta, Insight-tiimistä, Designista ja bränditiimistä. Olemme tehneet työtä tiiviisti yhdessä.