Helsinki Priden pääyhteistyökumppani Zalandon Pukukoodi: Vapaus -kampanja todistaa, että maailma muuttuu kun sitä muutetaan. Se antaa äänen ihmisille, jotka joutuivat vuosia sitten piilottamaan todellisen itsensä ja mukautumaan aikansa vallitseviin pukeutumiskoodeihin ja normeihin, mutta joilla oli myös rohkeutta astua esiin ja taistella epäoikeudenmukaisuutta vastaan.
Lähtökohdat
Diversiteetti ja inklusiivisuus ovat aidosti Zalandon arvoja ja siksi yritys haluaa tukea myös Helsinki Pridea. Zalando ei halunnut kiinnittyä tapahtumaan kevyesti, vaan halusi arvojensa todella näkyvän pääyhteistyökumppanin roolissa. Zalandon visio on olla lähtökohta muodille, joka toivottaa kaikki tervetulleiksi.
Tehtävänämme oli rakentaa kokonaisvaltainen digitaalinen kampanja Zalandon ja Helsinki Priden kumppanuuden ympärille. Kampanjan päätarkoituksena oli saada aikaan positiivista muutosta ja herättää yhteiskunnallista keskustelua Pride-yhteisölle tärkeistä asioista ja siten vahvistaa Zalandoa sosiaalisesti vastuullisena brändinä.
Vuonna 2021 Helsinki Pride juhli monia tärkeitä virstanpylväitä Suomessa: Oli kulunut 50 vuotta homoseksuaalisuuden dekriminalisoinnista, 40 vuotta homoseksuaalisuuden poistamisesta mielenterveysluokituksesta ja 30 vuotta LGBTQI+ -edustajaryhmän Setan ja Helsinki Pride -yhteisön perustamisesta.
Luova ratkaisu
Vapaus pukeutua kuten haluaa on elintärkeää jokaisen ihmisen identiteetin rakentumiselle. Se on myös Zalando-brändin ydinajatus. Vaatteet ovat näkyvin osa itseilmaisua. Historiassa vaatteet ovat olleet myös symboli vapaudelle, jonka eteen on täytynyt taistella. Ei ole kauaa siitä, kun naista, joka käytti housuja hameen sijaan, pidettiin sopimattomana. Vielä vuonna 2020 mekkoon pukeutunut mies Voguen kannessa herätti suuren haloon.
Tiesimme 2021 Prideen liittyvän julkisen keskustelun painopisteen olevan historiallisissa saavutuksissa. Tuomalla kampanjan keskiöön oikeat pride-pioneerit, jotka ovat joutuneet taistelemaan itseilmaisun vapauden puolesta, pääsimme mukaan tähän samaan keskusteluun.
Nostimme valokeilaan Suomen LGBTQ+ pioneerit: Lars, Axu, Juha ja Tiina pukeutuivat kampanjassa vaatteisiin, joihin he olisivat halunneet pukeutua jo vuosikymmeniä sitten, jos heitä ei olisi leimattu sen vuoksi mielisairaiksi tai rikollisiksi.
Kukin kertoi omassa filmissään elämäntarinansa muodin kautta. Tarinat antoivat seuraaville sukupolville todisteen siitä, että muutos on mahdollista: tarvitaan vain rohkeutta taistella omien oikeuksien puolesta. Juuri näiden pioneerien ansiosta sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjen oikeudet ovat toteutuneet suurelta osin tänä päivänä.
Toteutus
Teimme kampanjan täysin muotimaailman lainalaisuuksien mukaan mutta niin, että huippumalleina esiintyivät aidot Pride-pioneerit, joiden ikää ja elämänkokemusta ylistettiin.
Monikanavainen kampanja oli vahvasti esillä sosiaalisessa mediassa ja ulkomainonnassa. Fashion-filmin ja somemainonnan lisäksi pioneereistä julkaistiin dokumentaariset videot, joissa jokainen heistä kertoi oman tarinansa vaatteiden merkityksestä identiteetille. Tarinaa syvennettiin Zalandon sivuilla, jossa esiteltiin pioneerien tyylit ja kerrottiin lisää historiaa pukeutumisen vapaudesta.
Kampanjaan otettiin mukaan joukko y- ja z-sukupolven LGBTQ+ -vaikuttajia, jotka lisäsivät kampanjan diversiteettiä ja syvyyttä. He yhdistivät y-ja z-sukupolven pioneerien kanssa, jotka eivät olleet itse vahvoja somen käyttäjiä. Vaikuttajat jakoivat pioneerien tarinoita, tekivät heidän kanssaan live-lähetyksiä ja kertoivat omia kokemuksiaan pukeutumisen vapauden merkityksestä. Kampanja antoi nuoremmille sukupolville myös mahdollisuuden osoittaa kiitoksensa pioneerien tekemästä työstä.
PR:n avulla pioneereista kiinnostuivat myös valtakunnan suurimmat mediat ja heidän tarinansa pääsivät myös yleiseen tietoisuuteen ja osaksi julkista keskustelua.
”Kun sain kuulla, että hameeseen pukeutuminen ei ollut enää laitonta, eikä siitä joutunut laitokseen, tein itsestäni julkkiksen ettei minua uskallettaisi syrjiä.”
Lars, 83
”It’s rare to find anyone over thirty in fashion but to feature some fierce queer elders is another level entirely.”
Shots
