HK:n pakkausuudistuksen johtoajatuksena oli suomalaisen ruokalegendan perintö ja sen voimakas ja rouhea brändipersoona.
HK on ikoninen suomalainen brändi, jonka tuotevalikoima on erittäin suuri. Alabrändejä ja tuotemerkkejä on useita. Niiden hierarkia ja visuaalisuus olivat menettäneet aikojen saatossa johdonmukaisuutensa, valikoimassa oli eri aikakausien designeja ja kokonaisuudesta oli tullut sekava. Selkeytimme hierarkiaa ja kehitimme strategian, jossa kaikki tuotteet ja alamerkit tukevat pääbrändiä ja päinvastoin. Perimmäisenä tavoitteena oli saada selkeyttä ja näkyvyyttä hyllyyn.
Valikoiman yhtenäistämiseksi ja suomalaiselle kuluttajalle tärkeiden asioiden korostamiseksi valitsimme pääväreiksi sinisen ja valkoisen, Suomen lipun värit sekä viirimuodon, joka oli aikanaan osa HK-logoa. Jotain uutta, jotain vanhaa ja jotain sinistä. HK-logoa muokattiin vain vähän. Uusi, tummempi väri viestii paremmin tuotteiden korkeaa laatua. Logon yhteyteen tuotiin mukaan HK:n lupaus “Intohimona maku jo vuodesta 1913”.
Typografiasta tehtiin voimakas ja ensisijaiseksi fontiksi valittiin leikkaus, jolla tuotteen nimi saataisiin aina mahdollisimman suurella. Lisätiedot ovat toissijaisia, joten ne koottiin yhteen etiketin selkeyttämiseksi. Ruokakuvat ovat rehellisiä, mutta herkullisia. Ei mitään hienostelua, mutta intohimolla tehtyä.
HK Leipäbaari-alabrändin tuotteet haluttiin erottaa peruslinjasta visuaalisesti. Artesaanilaadun viestimiseksi HK-logo esiintyy niissä yksivärisenä allekirjoittajana ja laadun takeena. Eläinkuvitukset ja tehostevärit lisättiin korostamaan varianttien ominaisuuksia.
