Sabre-tuomarin 5 pointtia

Sabre Awards EMEA:n palkintogaala järjestetään kuluvan kuun lopussa Frankfurtissa. Ehdokkuudet julkaistiin jo helmikuussa ja SEKin saalis oli mykistävä: 10 työtä ehdolle 11 kategoriassa rikkoo kaikki aiemmat ennätyksemme. Eikä tämä edes pidä sisällä seitsemää IN2-sarjan ehdokkuuttamme.

Minulla oli kunnia kuulua kilpailun tuomaristoon. Se, että suomalaisille toimistoille annetaan peräti kaksi tuolia viestintäalan suurimman kilpailun juryyn, kertoo paljon viestintäosaamisemme arvostuksesta.

Kisatöiden läpikäynti oli silmiä avaava kokemus ja osoitti töiden monimuotoisuuden, näkemyksellisyyden ja luovuuden kaikessa laajuudessaan. Kokemukseni inspiroimana intouduin listaamaan niistä viisi keskeistä havaintoa.

Suuri ei ole automaattisesti kaunista. Kilpailun verkkosivuilla todetaan, että suuret ideat voivat syntyä missä tahansa – budjetin, asiakkuuden tai toimiston koosta riippumatta. Silti meistä suomalaisista suurilla markkina-alueilla ja paksulla lompakolla toteutetut työt näyttäytyvät usein säkenöiviltä. Kateus on turhaa. Töitä tulee silmäillä oikeassa mittakaavassa ja kontekstissa, eikä tuijottaa kimaltavia krumeluureja ja muuta kuorrutusta, jotka hämäävät arviointikykyä.

Luovuus on oiva lisä, muttei pääkriteeri. Työtä ei kannata lähettää kansainväliseen kilpailuun, mikäli siinä ei ole hyödynnetty luovuutta. Oikein? Väärin. Viestinnän tuottama arvo ei asu luovuuden määrässä. Se on toki erinomainen lisä niin kauan kuin se palvelee kokonaisuutta ja tuo työlle lisäarvoa. Viestinnän vaikuttavuus nojaa silti huomattavasti enemmän muihin osa-alueisiin, kuten strategiseen ajatteluun, näkemyksellisyyteen, ongelmanratkaisukykyyn sekä toimenpidevalintoihin.

Raota verhoa numeroiden takaa. Kilpailutöiden joukossa oli useita upeasti suunniteltuja ja toteutettuja kokonaisuuksia. Osa töistä oli kuitenkin rakennettu juoksuhiekkaan ja luotettu siihen, että maailmantähtien mukanaolo ja heidän generoimat numeraaliset tulokset hurmaavat tuomarit. Lukuja tärkeämpää on kertoa tarina niiden takaa ja kuinka tavoitteet saavutettiin. Mitä valintoja tehtiin ja mitä kaikkea toteutus vaati – niin toimistolta kuin asiakkaalta.

Tee kumppanuus näkyväksi. Kilpailu ohjeistaa, että liikaa painoarvoa ei tule antaa sille, miten työt jakautuivat toimiston ja asiakkaan välillä. Luottamus, tiivis yhteistyö ja yhdessä aikaansaatu arvo ovat keskeisempiä kriteerejä. Asiakkaalle hedelmällisintä antia toimenpiteiden toteuttamisen rinnalla on se, miten toimisto haastaa, rohkaisee, ohjaa ja tukee saavuttamaan tavoitteen, jota kohti kuljetaan yhdessä. Kun tämä elementti on läsnä – niin kilpailutyössä kuin jokapäiväisessä arjessa – asiat ovat vahvalla pohjalla.

Suomessa tehty viestintä kuuluu maailman eliittiin. Miksi? Koska Suomessa keskitytään siihen, mikä on olennaista. Ja viestinnässä olennaista on saada aikaan muutos. Kisatyössä puolestaan on olennaista tehdä tämä muutos näkyväksi. Nämä kaksi asiaa me täällä Pohjolassa osaamme äärimmäisen hyvin. Tämän lisäksi olemme strategisia, pitkäjänteisiä ja oivaltavia. Toimeenpanon koittaessa emme kulje siitä, mistä aita on matalin, emmekä mittaa onnistumista ainoastaan ansaitun näkyvyyden määrällä.

Kirjoittaja on SEKin viestinnän asiakkuusjohtaja. Vuonna 2022 Janne valittiin Vuoden viestintäkonsultiksi Suomessa.