Ei on uusi kyllä - SEK

29.09.2022
Blogi

Ei on uusi kyllä

Opettelen tunnesäätelyn jaloa taitoa kuusivuotiaan tyttäreni kanssa. Omassa lapsuudessani moisesta ei oltu vielä kuultukaan. Lapsen tuli olla kiltti, reipas ja osaava ja negatiiviset tunteet piti mielellään pitää piilossa, kiukuttelusta puhumattakaan.

Temperamenttisena luonteena olinkin jatkuvasti pulassa. Nykypäivän lähestyminen aiheeseen on onneksi erilainen: negatiiviset tunteet kuuluvat ihmisyyteen. Vanhempia kehotetaan hyväksymään lapsen kiukuttelu osana kasvamista ja vaalimaan sitä tärkeänä kehitysvaiheena. Ikävät tunteet nyt ovat vaan – noh, sitä ehtaa elämää.

Myös somessa on herätty todellisen elämän vaateeseen pelkän silotellun instamaailman sijaan. Idyllisten perhekulissien rinnalla näkyy yhä enenevissä määrin raikkaan rehellisiä avautumisia tiskivuoren keskeltä tai parisuhdekriisin uumenista. BeReal on noussut nopeasti suosituksi somekanavaksi eikä vähiten siksi, että on virkistävää vaihteeksi nähdä ihmisiä ilman filttereitä ja tarkkaan harkittuja asetelmia.

Ei siis liene sattumaa, että yksi Cannesin tämän vuoden kantavista teemoista oli autenttisuus. Se pulpahteli pintaan megatrendinä paitsi useassa puheenvuorossa, myös leijonilla palkituissa töissä. Ihmiset ovat kyllästyneet pelkkään kiiltokuvaan ja kaipaavat elämäänsä aitoutta. For real.

Mistä aitous sitten syntyy? Aitous syntyy säröstä, kitkasta ja epätäydellisyydestä. Aitoudessa on aina mukana sattumaa, improvisaatiota, sitä että asioita ei ole aina mietitty täydellisesti loppuun saakka. Autenttisuuteen liittyy myös negatiivisuus. Se, että näyttää asian niin kuin se on ilman silottelua. Se, että uskaltaa joskus sanoa EI.

Modernin brändin odotetaan tarjoavan kuluttajalle jotakin samaistuttavaa – sellaista, jonka joukoissa ihminen haluaa seistä. Kuluttajat vaativat, että myös brändit uskaltavat olla jotakin mieltä ja jonkun asian puolesta.

Samaistuttavuus ei synny mielistelystä. Silti mainonnassa miellyttämisen ihanne näkyy yhä vahvana. Kuluttajille se näyttäytyy usein keskivertoina toteutuksina: kun yritetään miellyttää kaikkia, lopulta ei miellytetä enää ketään. Kaikkea negatiivista tai ristiriitaista vältetään, ettei kukaan pahoita mieltään. Mutta kun teemme kompromisseja tunteessa, menetämme saman huomioarvossa.

Se on sääli, sillä kuluttajat haluavat nähdä autenttisuutta myös brändeiltä. Joskus se, että brändi uskaltaisi kertoa tarinan epäonnistumisesta tai täysin vihkoon menneestä tilanteesta, voisi olla yllättävän aseistariisuvaa – ja samaistuttavaa. Mitä jos mainontakin voisi opettaa, että negatiivinen tunne on ihan ok ja kuuluu elämään? Aivan niin kuin yritämme opettaa lapsillemmekin. Joskus pieni kiukuttelu voi olla lahja.

Annu Terho
Creative Director

Jaa juttu:

Luitko jo nämä?

Lähimmät kumppanimme: INGO (Tukholma), UNCLE GREY (Kööpenhamina) ja TRY (Oslo)