Jo vuosikymmenten ajan markkinoinnin peruskurssien sisältöön on kuulunut yksi teoria ja sen laajennus. Moni varmasti muistaa opetelleensa mitkä ovat markkinoinnin 7P:tä, mutta opintojen jälkeen tämä varsin fiksu teoria tuppaa jäämään unholaan. On aika virkistää muistia.

Tässä kirjoituksessa pohdin miten ns. 7P-mallia pitäisi hyödyntää markkinoinnin arkityössä. Vaikka asiaa tuleekin usein pohdittua, täytyy myöntää, että välillä itsekin kaipaan pientä päivitystä siitä, mistä mallissa oli kyse. Teorioiden kertaus ja jopa termien tarkkojen määritelmien lukeminen aika ajoin tuo myös niihin uutta syvyyttä, etenkin kun kokemus karttuu ja asioihin osaa suhtautua aiempaa konkreettisemmin. Toiset juoksevat aina uusimman perässä, mutta itse pyrin myös luottamaan validoituihin ja aikaa hyvin kestäviin teorioihin.

Alun perin 4P:tä ovat McCarthyn määritelmän mukaan Product, Price, Place ja Promotion. Yleisimmät käännöksen näille ovat tuote, hinta, jakelu ja viestintä, joskin viimeisessä suosin itse sanaa promootio tai markkinointiviestintä. 1981 malliin lisättiin kolme uutta P:tä, sen sovittamiseksi paremmin palveluiden markkinointiin. Itse näen, että nykyisessä markkinoinnin ympäristössä, missä myös tuotteet nähdään loppupeleissä palveluiden tuottajina, sopii 7P yleisteoriaksi. Seuraavaksi lyhyet kuvaukset seitsemästä P:stä ja niiden pohtimisen tueksi muutama pointti.

Product – tuote

Mikä tahansa aineellinen tai aineeton hyödyke, jonka tarkoituksena on tyydyttää asiakkaan tarve, on tässä yhteydessä tuote. Sanomattakin selvää, että tuote on toiminnan ytimessä. Tuote on se jokin, jota tarjotaan markkinoille ja josta asiakas maksaa. Markkinoinnilla ja kohdeyleisön ymmärryksellä on suora yhteys markkinaan. Siten tuotteeseen liittyvät kysymykset ja tuotteen kehittäminen pitäisi olla ehdottomasti markkinoinnin tontilla yhdessä laajemman tuotekehitysyhteisön kanssa. Keskeisin tuotteeseen liittyvä kysymys on: miten tarjoamamme tuote olisi paras mahdollinen vaihtoehto kohderyhmällemme? 7P:n hienous tulee ilmi juuri tässä kohtaa; se pakottaa käyttäjän pohtimaan tärkeitä näkökulmia ja etsimään jokaiseen parhaan mahdollisen työkalun analyysin tueksi.

Price – hinta

Hinta on yksi vahvimmista mielikuvaa rakentavista mekanismeista. Kokeillaanpa; ajattele kahden euron jäätelöä. Seuraavaksi, ajattele viiden euron jäätelöä. Tai jos et pidä jäätelöstä ajattele 25 tuhannen euron autoa. Nyt, ajattele 70 tuhannen euron autoa. Yksinkertaisesti hintaa muuttamalla avautuu aivan erilaisia mielikuvia ja odotuksia. Hinta on myös tekijä, joka on usean eri toimijan pöydällä ja sitä revitään milloin ylös, milloin alas. Markkinoinnin tulisikin pystyä tuomaan keskusteluun hinnan vaikutus kohdeyleisön mielikuvaan ja sitä kautta brändiin. Ja toisaalta, markkinoinnin pitäisi pystyä määrittämään se hinta, joka tukee yrityksen tavoittelemaa brändimielikuvaa.

Place – jakelu

Jakelu on ehkä hieman vähemmälle huomiolle jäänyt osa mixiä. Tätä osa-aluetta ei kuitenkaan pidä missään nimessä unohtaa, sillä siinä on yllättävän paljon voimaa. Loistava esimerkki jakelun vaikutuksesta löytyy Lakrids by Johan Bülowin tavasta viedä tuote ympäristöön, jossa kilpailijoita ei ole ja missä ns. fiiliskäyttäytyminen on tapissa: sisustusliikkeeseen. Oiva tuote yhdistettynä kiinnostavaan jakeluun on markkinointia parhaimmillaan. Toki jakeluun kuuluu myös perinteisemmät päätökset, esimerkiksi franchising-mallin vai perinteisemmän ketjun hyödyntäminen ja niin edespäin. Perustason ohjaavana kysymyksenä toimii esimerkiksi: missä kohderyhmäsi etsii vastaavia tuotteita ja palveluita? Älä kuitenkaan pelkää käyttää luovuutta jakelua pohtiessasi.

Promotion – viestintä, promootio tai markkinointiviestintä

Käyttipä mitä käännöstä hyvänsä, tässä on se perinteisin kohta, jonka päätöksenteosta markkinointi on kiinni. Käytännössä pohditaan siis sitä, miten tuotetta markkinoidaan, millaista myyntimateriaalia tarvitaan, mitä viestinnällisiä toimenpiteitä käytetään ja miten toiminta organisoidaan kumppaneiden kesken. Yksikertaisimmillaan voidaankin kysyä: miten viesti tuotteestamme toimitetaan kohderyhmälle?

People – ihmiset

Boom & Bitnerin 1981 lisäämistä osista malliin nousee ensimmäisenä People siis ihmiset. Tässä kohtaa pohditaan paitsi niitä ihmisiä, joille tarjoama on kohdistettu, myös meitä, jotka toimimme tuotteen parissa. Kysymykset voidaan jakaa kahteen osaan. Ulkoisesti millaisia ovat ne ihmiset, joiden tarpeeseen pyrimme vastaamaan? Sisäisesti ketkä meistä tuottavat ja toimittavat tuotteemme asiakkaillemme? Millaisia he ovat ja mitä he tarvitsevat ollakseen parhaita mahdollisia tekijöitä tehtävässään? Ihmiset, jotka uskovat tuotteeseen ovat parhaita mahdollisia toimittajia – ja käyttäjiä. Ihmisiin tutustumisen tärkeyttä ei voi olla painottamatta liikaa, joka kerta kun esimerkiksi meidän workshopeissa alamme asiakkaiden kanssa keskustelemaan heidän asiakkaistaan ja asiakkaiden asiakkaista, maailmat aukeavat ja pystymme luomaan parempaa markkinointia, joka syntyy kaikkein tärkeimmästä ymmärryksestä.

Process – prosessi

Prosessi on jälleen yksi mallin osa-alue, jota kiskotaan moneen suuntaan. Prosessi varmistaa sen, että tuote toimitetaan asiakkaalle paitsi tehokkaasti, myös brändiä tukevalla tavalla. Siksi markkinoijan kannattaakin olla mukana muotoilemassa tätä osa-aluetta. Riskinä on, että optimointi tapahtuu brändin kannalta vain arvokkaista kohdista, koska asiakasta parhaiten ymmärtävä asiantuntija ei ollut mukana suunnittelussa.

Physical evidence – fyysinen todiste

Fyysinen todiste on se ympäristö, jossa tuote vastaanotetaan ja kulutetaan sekä etenkin palveluiden kohdalla ne aineelliset asiat, jotka todistavat palvelun toimitetuksi. Käytännössä puhumme siis toimitiloista, myymälöistä, toimistoista, kylteistä, todistuksista, esitteistä jne. Kaikesta siitä mitä asiakas voi koskea ja/tai todentaa yrityksen viestiä todeksi, mutta mikä ei suoraan ole osa tuotetta.

 

Pienenä disclaimerina mainittakoon, että otin hieman vapauksia osien tulkinnassa. Jokainen osa on omien analyysiensa ja tutkimuksiensa arvoisia kokonaisuuksia. 7P:n hienous onkin siinä, että se avaa meille kokonaisuuden tutkittavaksi ja toteutettavaksi, mutta rajaa silti fokuksemme luontevan näkökulma mukaan. Tästä aiheesta tulee lisää pohdintaa seuraavassa blogijulkaisussani.


Axel on tiedon moniottelija, joka rakastaa havainnoida maailmaa monelta kantilta. Erilaisten tietolähteiden yhdistäminen kiinnostaviksi kokonaisuuksia ja niiden avulla uudenlaisen toiminnan rakentaminen sytyttää Axelin. Erilaisten kokemuksien etsiminen on vienyt (ja tulee varmasti myös viemään) Axelin erilaisten alojen pariin, ympäri maailmaa. Tarinat eivät tältä mieheltä heti lopu ja niitä ryyditetään pysähtymällä hetkellisesti miettimään kaiken merkitystä terveellisen kriittisyyden avittamana.