Asiakkaani ja joskus jopa kollegani kyselevät usein roolistani plannerina. Olen vastannut näihin kysymyksiin varmasti kymmenillä eri tavoilla.

Planner ja strategi titteleinä sekoitetaan usein keskenään. Strategiajohtajammekin viittaa tiimimme asiantuntijoihin mielivaltaisesti ihan kumpana tahansa.

Itse plannerit, heidän esimiehensä tai luovien toimistojen johtajat eivät useinkaan tunne planning-työn historiaa. Onneksi ensimmäinen mentorini JWT:ssä ja brändiplanningin saralla antoi luettavakseni A Masterclass in Brand Planning -kirjan. Teos alkaa kahden eri planning-gurun, BMP:n Stanley Pollitin ja JWT:n Stephen Kingin (ei sen kauhukirjailijan) esseillä siitä, miten kumpikin lähes yhtäaikaisesti kehitti planner-roolin mainosalan sisälle.

Account ja insight

Ensin tuli account planning. Kreditit termin keksimisestä on ottanut vuonna 1968 JWT:n Tony Stead. Kun termiä alettiin 60-luvulla käyttää, Pollitilla oli ongelmia markkinointitutkimuksen yhdistämisessä asiakkuusjohdon kanssa ja Kingillä markkinointisuunnittelun yhdistämisessä luovan suunnittelun kanssa.

Pollit nojasi vahvasti kuluttajatutkimuksen tuloksiin ja paritti jokaiselle account managerille oman “tutkijan”. Kingin lähtökohta taas olivat tutkimustiedon lisäksi insightit eli ne kriittiset oivallukset, joita tutkimustiedosta tuotetaan huipputason luovan työn perustaksi. JWT:n luovassa prosessissa taustatiedon pohjalta syntyy kohderyhmän ymmärrys, minkä jälkeen on mahdollista saada big idea. Tästä mainosten luovaa konseptointia ja tuotantoa edeltävästä osasta vastaa planner.

JWT määrittää account plannerin niin, että planner edustaa kohderyhmää ja vastaa siitä, että taustalla on riittävästi tietoa luovan konseptin pitämiseksi niin strategian kuin mediasuunnittelun suhteen oikeassa suunnassa.

Plannereista on moneksi

Nykyään planneria viljellään kaksiosaisissa titteleissä muutenkin kuin accountiin yhdistettynä: on digital planneria, creative planneria, strategic planneria ja vaikka mitä.

Digital plannerina keskityin digitaalisten kanavaekosysteemien ymmärtämiseen ja kehittämiseen osana markkinointiviestintää. Nykyään puhtaampana plannerina liikun brändisuunnittelun ja taktisempien luovien konseptien parissa. Viimeisen viikon aikana fasilitoin kaksi workshopia ja tutustutin designerimme kolmeen eri brändiin identiteettisuunnittelun pohjaksi. Tämän kirjoitettuani lähden tukemaan asiakastamme markkinoinnin ja myynnin kehityspolun suunnittelussa. Huomenna briiffaan yhden luovista tiimeistä vuoden brändi- ja konseptityön tuloksena syntyvän merkittävän lanseerauskampanjan tekoon. Tervetuloa plannereiden maailmaan.

 

Aki Ovaska elää kiinnostuksesta kaikkeen. Hänen uteliaisuutensa ja uhkarohkeutensa saavat hänet lyhyellä varoitusajalla polkemaan polkupyörällä ensimmäistä kertaa vaippahousutrikoot jalassa Etelä-Ranskasta Alppien yli Kööpenhaminaan tai lähtemään kamera-assistentiksi Palestiinan ja Libanonin kriisialueille dokumentoimaan maailman menoa.

 


Aki Ovaska

Planner