Yleispätevä organisaatioiden jaottelu kuluttajamarkkinointia ja yritysmarkkinointia harjoittaviin kategorioihin on saanut osakseen enemmänkin kritiikkiä kuin hyväksyntää. Yleisin argumentti jaottelua vastaan on ns. human-to-human argumentti; ”kaikki markkinointi on ihmiseltä ihmiselle”. Vaikka kritiikissä onkin perää, en silti ole valmis täysin hylkäämään B2C ja B2B jaottelua.

 

Yritysten toiminnan jakaminen kahteen koriin, B2C ja B2B, on heuristiikka, eli ajattelun oikotie. Se auttaa meitä käsittämään nopeasti ketä yritys ensisijaisesti palvelee – eli kuka maksaa firman laskut. Tähän asti jaottelu toimii eikä aiheuta ongelmia, mutta kun siirrytään markkinoinnilliseen tekemiseen, kohdataan ongelmia.

Sisältöjä ei tietenkään voi suunnitella vain joko kuluttajille tai yrityksille, sillä esimerkiksi yrityskin muodostuu joukosta ihmisiä. Yritysviestinkin lukee aina ihminen (ainakin toistaiseksi). On ehdottoman totta, että viestit kulkevat aina ihmisille, mutta toimivan lähestymisen kannalta olisi viisasta miettiä sisältöjä myös B2C ja B2B pohjaisten jaotteluiden mukaan.

Oma työni keskittyy enemmän B2B-markkinoinnin maailmaan. Pidän aina ihmisnäkökulman mielessä, mutta olen huomannut, että se vaatii kuitenkin soveltamista B2B:n puolella. Kaikessa yksinkertaisuudessaan kyse on tästä; B2C maailmassa viestin vastaanottaja ja päätöksentekijä on yleensä yksilö, B2B maailmassa viestin vastaanottaja on joukko yksilöitä ja päätöksenteko on hajautettu organisaatiossa useiden yksilöiden kesken.

Mitä tämä tarkoittaa sisältöjen suunnittelun näkökulmasta? Viestit täytyy pohtia siltä kantilta mitä vastaanottava ihminen niistä ajattelee. B2B kontekstissa tulisi myös miettiä miten yksilö jakaa sisällön tiimilleen. Miten voimme auttaa organisaation päätöksentekoa? Voiko sisällön ympärille kerätä joukon ihmisiä työskentelemään sen kanssa? Auttaako sisältö kohdehenkilöämme menestymään organisaatiossaan?

Fokus on yhä ihmisissä, mutta otamme huomioon B2B:n erityispiirteen. Harva päätös syntyy hetkessä, ilman useamman henkilön pureksintaa organisaatiossa – ja hyvä niin.


Axel on tiedon moniottelija, joka rakastaa havainnoida maailmaa monelta kantilta. Erilaisten tietolähteiden yhdistäminen kiinnostaviksi kokonaisuuksia ja niiden avulla uudenlaisen toiminnan rakentaminen sytyttää Axelin. Erilaisten kokemuksien etsiminen on vienyt (ja tulee varmasti myös viemään) Axelin erilaisten alojen pariin, ympäri maailmaa. Tarinat eivät tältä mieheltä heti lopu ja niitä ryyditetään pysähtymällä hetkellisesti miettimään kaiken merkitystä terveellisen kriittisyyden avittamana.