Sellainen kutina, että intuitio on ratkaisu

Big data, analyyttinen mainonta, kohdentaminen… onhan näitä. Ja aina on myös niitä, jotka niitä moittivat. Tosiasiahan on, että ilman dataa päätöksemme perustuu vain puhtaaseen mututuntumaan.

Kuvitelkaapa tilanne, jossa jazz-muusikko improvisoisi yleisön edessä tietämättä, kuka yleisössä istuu. Onko paikalla 30–45-vuotias kahden lapsen äiti Espoosta, joka pitää Brubeckista? Vai mahtaako yleisössä istua esimerkiksi 18–26-vuotias milleniaali, joka kuluttaa jazzia pääsääntöisesti suoratoistopalveluista ja on täten luontaisesti altistunut fuusiojazzille ja suosisi myös jameissa hieman kokeellisemman ilmaisun kuulemista?  Mikäli jazz-muusikko saisi tämän datan käsiinsä, olisi hänen helppo aloittaa pehmeän soljuvasti kuten Brubeck ja tiputella väliin postmoderneja riffejä. Mutta jazz-muusikko ei tee sitä, sillä soolo olisi tuolloin huono.

Jazz-muusikko ei erikseen perehdy dataan eikä kohdenna, sillä hänellä on jo pää täynnä dataa: asteikoita, rytmejä, referenssejä, basistin ja rumpalin rytmit ja sävelet, klubin tuoksu, vuosien kokemus… ja siihen päälle suuri sydän, joka sykkii rakkaudesta lajia kohtaan.

Olisi ihanaa, jos mainosten suunnittelijat osaisivat käyttää tätä samankaltaista alkuvoimaa – intuitiota ja improvisaatiota – hyödykseen ja luottaa pelottomammin itseensä. Kaikilla meillä on päässämme kuitenkin se tärkein data, jossa on kaikki männä vuosien Super Bowl -mainokset, Vuoden Huippujen ja Cannesin Grand Prix’it, Hopkinsin, Ogilvyn ja Sullivanin muistelmat, vanhat preset, Ted Talkit, baarikeskustelut luovien johtajien kanssa ja se mututuntuma, joka joko saa sydämemme hakkaamaan tai ei. Mikäli syke nousee, on idealla potentiaalia tehdä asiakkaasta kuuluisa.

Jos saisit .ppt-muodossa kaikki ne syyt, joihin intuitiiviset tunteesi perustuivat, hyödyntäisitkö niitä suunnittelun tukena? Vai luottaisitko Pepsin tapaan mieluummin sokeasti siihen, että datan mukaan milleniaalit ovat tasa-arvon asialla ja luottavat Kendall Jennerin kaltaisiin sosiaalisen median vaikuttajiin?

(Varmaankin tämän luettuasi ajattelet, että ne eivät sulje pois toisiaan. Se on totta, mutta muistakaa, että intuitio > data.)

 

Ville Verkkapuro on laulava Creative, joka muistaa aina virittää kitaran, mutta ei koskaan soita nuoteista.

Blog

Empatia – suunnittelijan tunnelihakset

Meillä kaikilla on empaattisia kykyjä, mutta erityisesti luovat suunnittelijat tarvitsevat empaattisia lahjojaan jokapäiväisessä työssään. Useimmiten teemme mainontaa ihmisille, joiden arvot ja kiinnostuksenkohteet poikkeavat omistamme. Silloin on kyettävä potkaisemaan omat mokkasiininsa sivuun ja sonnustautumaan jonkun toisen jalkineisiin. Tässä ajassa, jossa sisältöjä tehtaillaan enemmän kuin koskaan, voi iskeä vauhtisokeus ja unohtua se tosiasia, että olemme tekemässä viestiä jollekulle toiselle ihmiselle.

Empatia ei ole tunteellisuutta vaan tunnistamista

Muotoilemme viestejä kuvallisesti, sanallisesti, äänellisesti ja kokemuksellisesti. Kiteytämme, hurmaamme ja luomme tunnelmia. Kaikkea tätä teemme vaikuttaaksemme toiseen ihmiseen. (Pelkästään se, että korvaa sanan kuluttaja tai kohderyhmän edustaja sanalla ihminen, tekee ajattelusta empaattisempaa.) Samalla tiedämme, että ihminen analysoi kaikesta vastaanottamastaan tiedosta tietoisesti alle 0,01 prosenttia, ja että hän kiinnostuu asiasta vain, jos sillä on hänelle tunnetasolla merkitystä.

Haaste luoda yhteyttä ihmisen ja brändin välille vaatii tunteiden tunnistamista ja niiden ymmärtämistä –siksi empatiakyky on niin tärkeä. Meillä kaikilla on sellainen, se kuuluu ihmisyyteen. Empatia on kuitenkin eri asia kuin sympatia tai tunteellisuus.

Empatia määritellään kyvyksi jakaa ja ymmärtää toisten tunteita ja tarpeita ikään kuin ne olisivat omiamme. Kyse ei ole mielikuvituksen käytöstä, jossa tarkastellaan toisen osapuolen kokemusta ja kuvitellaan itsemme kokijaksi. Tällöin sekoitamme omat tunteemme soppaan. Ennemminkin kyse on myötätunnosta. Empatia pitää sisällään ajatuksen kunnioituksesta toista kohtaan. Tässä on koko jutun pihvi. Millä asenteella ajattelemme viestin vastaanottajaa? Katsommeko häntä ylhäältä päin, huvittuneesti, analysoiden järkiperäisesti, romantisoiden, sympatisoiden, vai kunnioittaen ja myötätuntoisesti? Hän ei ehkä elä samanlaista elämää kuin me itse, mutta silti me kaikki koemme samoja tunteita.

Hän välittää, kun mekin välitämme

Yleinen käsitys on, että luovaa työtä tekevät ovat herkempiä kuin muut. Puhutaan näkymättömistä antenneista, sielun silmistä, intuitiosta ja tunneälystä. Suunnittelijat ovatkin hyviä empaatteja itse sitä ajattelematta. Kun luovassa prosessissa voi tuntea välittävänsä ihmisestä, jolle viestiä suunnittelee, jota kohtaan tuntee myötätuntoa ja jonka ongelmiin kykenee eläytymään, saattaa tietää täsmälleen oikean tavan puhutella, palvella, auttaa ja vaikuttaa häneen. Empatia on mahtava voima.

Välillä tuntuu, että koko läntinen maailma kärsii empatian puutteesta. Kykenemättömyys siirtyä itsemme ulkopuolelle ja myötäelää muiden kokemuksia synnyttää vihamielisiä asenteita, ennakkoluuloja ja itsekkyyttä – sekä tietysti teflonpintaista markkinointiviestintää. Mutta empaattinen ajattelu palkitsee kaikissa pienimmissäkin brändikohtaamisissa. Juuri tätä kirjoittaessani ovelleni tuotiin nettikaupan paketti jonka päällä luki iloisesti ” So happy I´m home” ja palautuslomake oli otsikoitu isosti ”We understand.”

Ritva on työskennellyt yli kolmekymmentä vuotta mainonnan suunnittelijana ja Art Directorina monien suomalaisten brändien parissa ja monenlaisissa luovissa yhteisöissä sekä ollut mukana menestyksissä ja tappioissa. Matkallaan hän on oppinut empaattisen asenteen arvon.

Blog

Et taida edes tietää mitä aitous tarkoittaa

Tubecon Industry Day keräsi yhteen markkinoinnin tulevaisuuteen avoimesti suhtautuvia ammattilaisia. Jos Industry Daysta jäi mieleen yksi sana sen kaikissa sävyissä, se on aitous. Enkä nyt puhu mistään tavanomaisesta aitoudesta. Nyt käsillä on radikaali, markkinoinnin perusajatuksia ravisteleva AITOUS.

Markkinat ovat nykyään enemminkin monimuotoisia keskusteluita kuin pelkistettyjä vaihdannan areenoita. Niillä tarjotaan tuotteita ja palveluita, joiden keskustelunavaus tunnetaan nimellä brändi. Brändi ehdottaa näkökulman, jolla se haluaa osallistua keskusteluun, mutta lopullinen tulkinta syntyy vasta vastaanottajien mielissä. Keskusteluksi muuttunut markkina on paljon rikkaampi ympäristö kuin se, jossa brändi on saanut alkunsa. Markkina on täynnä erilaisia keskusteluun vaikuttavia ja tulkintoja ohjaavia tekijöitä, joihin brändi törmää välittömästi.

Avaa brändi tulkinnoille
Tubeconissa fokuksessa ollut vaikuttajaympäristö on loistava esimerkki keskusteluareenasta. Aiemmin – ja toki yhä tänä päivänäkin – oli mahdollista ostaa mainostilaa ja muotoilla se juuri brändin näköiseksi. Uudessa ympäristössä aiempaa isompi osa kontrollista siirtyy vaikuttajille. Brändistä syntyy heti tulkintoja, remixejä, spooffeja, kokemusvideoita, arvioita sekä parodioita. Kontrolli hellittää, brändi aukeaa fanituksen ja anti-fanituksen kohteeksi, syntyy tunteita puolesta ja vastaan. Ja juuri näin pitääkin olla.

Tube-asiantuntijoiden viesti markkinoijille ja brändinrakentajille oli selkeä: ”olkaa aitoja”. Aitous on asia, joka tulkitaan hieman eri tavoin kuin ehkä on totuttu brändikontekstissa ajattelemaan. On hyvä muistaa, ettei wow-efekti katsojan silmissä synny silotellusta pinnasta. Uudenlainen aitous vaatii 1) brändin selkiyttämistä, 2) sen kiteyttämistä ja 3) kontrollin siirtämistä lähemmäs yleisöä osaaviin käsiin, joissa brändi kohtaa yleisönsä tuntevan ammattilaisen.

Nykyaikaisia, rikkaissa online-kanavissa toimivia vaikuttajia voidaan pitää asiantuntijoina paitsi sisällöissä myös bränditulkinnoissa. He ansaitsevat elantonsa ymmärtämällä seuraajiaan ja tulkitsemalla brändejä heille; he yhdistävät brändin omaan asiantuntemukseensa sekä luovuuteensa ja luovat kohderyhmälleen kiinnostavaa sisältöä. Luovuus ei voi kukoistaa, eikä ammattitaidolle ole tilaa, jos askelmerkit tulevat liian annettuina.

Brändisi on muiden alusta
Brändeihin kohdistuva vaatimus aitoudesta on pitkälti kaipuuta luovaan vapauteen, ammattitaidolliseen luottamukseen ja liiallisen kontrollin heltiämiseen. Keskusteluiksi muuttuneille markkinoille suuntaavan brändin kannattaakin ensin kääntää katse itseensä. Markkinoijan kannalta edullista on, ettei se pyri sanelemaan miten brändiä tulisi käsitellä, jos haluaa asiantuntijalta parhaimman mahdollisen työpanoksen. Brändi tulee avata keskustelun ja luovuuden alustaksi.

Vaikuttajayhteistyö on ensimmäinen avoin keskustelu. Sen kautta brändin parissa työskentelevät henkilöt kuulevat, mitä ulkopuolinen näkee brändissä. Parhaassa tapauksessa lopputuloksena on innostavaa sisältöä ja huonoimmillaankin ollaan taas hitusen viisaampia siitä, miten brändi todellisuudessa koetaan siinä todellisuudessa, joka ei tapahdu neukkareissa ja PowerPoint-esityksissä.

Miten tästä siis edetään? Ensimmäinen askel on varmistaa, että olet valmis hellittämään kontrollia. Se on paljon helpompaa mikäli brändi on selkeä ja kiteytetty ajatuksella. Yhteistyö on aloitettava selkeällä halulla kuunnella, osallistua ja ruokkia muiden intohimoa.

P.S. Mitä jos vaikuttaja ei halua tehdä sisältöä juuri sinun brändisi kanssa? Silloin jos koskaan on aika kuunnella ja olla kiitollinen. Mitä ilmeisimmin joku on havainnut jotain, josta markkinoilla ei seuraisi brändin kannalta mielekästä keskustelua.

 

Axel on kalastaja, musiikin ystävä ja SEKin planneritiimiläinen. Axelin kiinnostus kohdistuu etenkin voittavien markkinointistrategioiden luomiseen nokkelaa tietoa hyödyntäen. Värikkään taustan omaavana henkilönä Axelin vahvuus on kyky ratkoa ongelmia värikkäin ja yllättävin keinoin. Oiva henkilö, jos haluaa kuulla yllättäviä faktoja – etenkin kaloista.

Blog

Tubecon tulee taas – mutta mitä hyötyä siitä on ammattilaisille?

Video sizzlaa edelleen ja lujaa. Pohjoismaiden suurin YouTube-tapahtuma Tubecon tuo yhteen tänäkin vuonna valtavan joukon tubettajia ja tubenmielisiä. Viikonlopun mittainen tubefestari pärähtää käyntiin huomenna alan ammattilaisille suunnatulla Industry Daylla. Mutta mitä ja miten siitä voisi saada eniten irti? SEKin Tubecon-tiimiläiset vastaavat!

 

SEKin videomastah Peter Hortling, miksi kenenkään kannattaisi käyttää kokonainen työpäivä tähän humppaan?

Video on kaikkialla. Ala kehittyy hurjaa vauhtia ja meidän alan ammattilaisten on pysyttävä kehityksen terävimmässä kärjessä. Tubeconissa saa aitiopaikan alan murrokseen ja siihen, mistä huomenna puhutaan. Simple as that.

Eli ideoita ja inspistä tiedossa! Mihin kysymykseen haluaisit vastauksen Tubeconista?

Nyt kun tubesisältö on ollut brändien tiedossa ja teossa jo muutaman vuoden, haluaisin kuulla ja nähdä, miten brändien tubetekeminen sekä suhtautuminen siihen ovat muuttuneet tänä aikana.  Myös MEC Globalin puheenvuoro maailmanlaajuisena mediatalona kiinnostaa. Onkohan heillä jotain isoa tulossa?

SEKin junnustrategi Axel Röhr, mihin kiinnität haukankatseesi Tubeconissa?

Aion haastaa itseäni pohtimaan, mitkä toimintamallit sopivat parhaiten omille asiakkailleni – jopa niille, jotka toimivat B2B-bisneksessä. Erityisesti kiinnostelee kaksi juttua. Yksi: vaikka Youtube on varsin demokraattinen kanava, haluaisin tietää sen, miten hitit ja hutit muodostuvat – ketkä siis ovat tubettamisen portinvartijoita? Ja kaksi: Mikä on tubettamisen ja luovuuden suhde? Mihin kaikkeen luovuus ylettyy tässä skenessä? Ja miten halvimmalla kameralla ja perusohjelmistoilla varustautunut nuori nousee maamme mediakentän kiinnostavimpien nimien joukkoon?

SEKin luova suunnittelija Jesse Pitkänen, kerro Industry Dayn ykköstärpit.

Kristen Taylor Saucy Magazinesta puhuu yhteisön rakentamisesta huumorin keinon. On mielenkiintoista kuulla mitä oppeja sieltä voidaan nostaa myös brändien omien kanavien kasvattamiseen. Eli: miten brändit voivat olla oikealla tavalla viihdyttäviä ja kasvattaa näin omaa kuulijakuntaansa? Paikallista näkökulmaa tubemaailmaan antaa Töttöröön toimari Joona Haatainen, joka valottaa YouTuben sisällöistä ja vaikuttamisesta tehdyn tutkimuksen tuloksia. Kiinnostavaa on esimerkiksi se, miten kuluttajat näkevät vaikuttajien ja brändien yhteistyön ja minkälaisia vaikutusmahdollisuuksia tubettaja-yhteistyöllä on verrattuna perinteisiin medioihin.

Yksi vielä, Jesse!

Tänä vuonna Tubeconissa on framilla vanhemman sukupolven tubettaminen. On kiinnostavaa kuulla, miten aikuistubettaminen Suomessa kasvaa ja millaisia näkymiä sille on tulevaisuudessa.

 

Tubeconissa tavataan –vielä ehtii mukaan!

Blog

Oma (joukkue)peli kuntoon

Innokkaana harrastejääkiekkoilijana näen paljon yhtäläisyyksiä joukkueurheilun ja työelämän välillä. Kummassakin tulee olla selkeät tavoitteet, joihin pyritään joukkueen kesken sovituilla kuvioilla. Yksin ei pärjää, vaikka kuinka yrittäisi. Yksilönä voi harhauttaa muutaman pelaajan tai jopa tehdä maalin, mutta kokonaiset ottelut vie aina yhteen paremmin pelaava joukkue. Yksilöinä parasta mitä joukkueen eteen voi tehdä, on auttaa joukkuetovereita onnistumaan. Ammattilaissarjoissa voittavia joukkueita rakennetaan vuosia ja yhteispeliä harjoitellaan niin kauan, että oikeat ratkaisut tulevat jokaiselta selkärangasta. Välillä jopa muodostuu tutkapareja, jotka tietävät jatkuvasti toistensa liikkeet katsomatta ja jälki on sen mukaista.

Kun kaukalossa pyritään voittamaan otteluita tekemällä maaleja tai voittamalla yksittäisiä kaksinkamppailuita, tuntuu työelämässä onnistuminen vaikeammalta määritellä. Urheilun selkeiden sääntöjen sijaan markkinointimaailmassa on tilanne, jossa säännöt muuttuvat lähes päivittäin. Tästä syystä yksilöiden ja joukkueen on mukauduttava jatkuvasti kuitenkin unohtamatta suurempaa tavoitetta. Se ei ole helppoa.

Kesken pelin vauhdikkaisiin tilanteisiin on lähes mahdotonta reagoida monimutkaisilla ohjeilla, vaan tekemisen pitää olla alkukantaisen yksinkertaista ja rentoa. Muuten mailan puristaminen vie liikaa huomiota ja joukkuepeli muuttuu helposti epäolennaisuuksiin keskittyväksi yksilöurheiluksi.

Olemmekin SEKissä aloittaneet yhteisen pelikirjan rakentamisen, johon on tarkoitus määritellä yhteiset arvot ja tavoitteet, joiden mukaan seuraavat kaudet pelataan, vaihdosta toiseen, kaveria auttaen.

P.S. SEK Designissa jaetaan EHK:n innoittamana MVP-kiertopalkintona piirtäjän takki, jonka edellinen voittaja jakaa viikkopalaverissa omasta mielestään edellisellä viikolla ansioituneelle “ottelun parhaalle pelaajalle”.

Jarno Luotonen on EHK:n vasen laitahyökkääjä ja SEKin luova johtaja.

Blog