SEK


Grand One 2008


Työn nimi:

Kaikki lentävät Finnairin kesähinnoilla - paitsi Rädyn Seppo

Sarja:
Tuloksellisin verkkokampanja



Suunnittelusta ja tuotannosta vastanneet yritykset:
SEK, Nitro FX, Miracle Suond Oy

Työn suunnitteluun ja tuotantoon osallistuneet henkilöt:
SEK
AD: Ritva Isteri, Sami Tossavainen
Copywriter: Markus Lehtonen, Heikki Paatelma

Asiakkuusjohtaja: Antti Kärävä
Projektijohtaja: Aki Snellman
Projektipäällikkö: Jussi Ylävaara
Projektisuunnittelija: Tarja Koskela
Tekninen suunnittelu: Marcus Tallberg, Risto Kivioja
Graafinen suunnittelu: Maiju Sergejeff, Joonas Wilska

Nitro FX: Nora Laine, Pirkka Maksimainen, Tomi Nikulainen, Lassi Nummi, Henri Ollinkari, Pasi Takula, Pekka Vesala
Miracle Sound Oy: Izmo Heikkilä, Timo Laru
Mediatoimisto Dagmar: Taina Öystilä, Liisa Pulkkinen, Saara Manner

Asiakas:
Finnair Oyj: Outi Leppälä, Carita Saari

Seppo Räty myi netissä kesämatkat loppuun

Lähtökohtatilanne
Kesän lomakaudella työmatkustus on vähäistä ja lentokoneissa on vapaata kapasiteettia, joka halutaan täyttää vapaa-ajan matkustajilla, mutta ei millä hyvänsä hinnoilla. Finnairin lomakauden tuotteet hinnoitellaan edullisesti, mutta kannattavasti. Kilpailijoiden markkinoimiin halvimpiin hintoihin verrattuna Finnairin hinnat ovat merkittävästi korkeammat.

Lentoliiketoiminnan kilpailu on viimeisten vuosien aikana kiristynyt merkittävästi, sillä lentojen ja palvelutarjoajien määrä on lisääntynyt. Kilpailu on johtanut lentojen kuluttajahintojen laskuun ja siten myös palveluntarjoajien kannattavuushaasteisiin. Kiristyneessä kilpailussa Finnair ei ole halunnut osallistua suoraan hintakilpailuun kannattavuutensa kustannuksella.

Lentoyhtiöiden välinen asemointi markkinalla jakautuu selkeästi kahtia; Finnair viestii kilpailuetunaan laatua, luotettavuutta ja laajaa tarjontaa, kilpailijat pyrkivät haastamaan Finnairin halvoilla hinnoilla. Kilpailijat ovat markkinointiviestinnässään korostaneet erityisen aggressiivisesti lentojensa halvimpia hintaryhmiä, mikä on muokannut kuluttajien hintamielikuvaa lentojen ”sopivasta hinnasta”. Vaikka ihan halvimpia, mainonnassa esitettyjä, lentohintoja on usein tarjolla hyvin rajoitetusti, kuluttajat ovat oppineet, että lentoja voi saada hyvinkin halvalla – ainakin niitä kannattaa kysyä halpoja hintoja mainostavilta yhtiöiltä.

Oman haasteensa Finnairin menestymiselle kiristyneessä kilpailussa on tuonut verkossa tapahtuvan myynnin voimakas lisääntyminen. Sekä lentoyhtiöillä että matkatoimistoilla on omat verkkokauppansa, joiden tarjontaa kuluttajat voivat vaivattomasti vertailla ja joista suuri osa erityisesti vapaa-ajan lennoista ostetaan. Niinpä Finnairin aiemmin saama etu kilpailijoita laajemmasta fyysisestä myyntiverkostosta on poistunut.

Kesälentojen ostamiselle tyypillistä on se, että niitä ostetaan usein viime tipassa ja spontaanisti, mikäli lomasäät kotimaassa muuttuvat huonoksi. Niinpä varausten saaminen ajoissa ja myynnin käynnistyminen tehokkaasti heti kampanjajakson alussa on haastavaa.

Kampanjan haastetta lisäsi myös se, että kampanjan budjetti oli 25 % pienempi kuin edellisenä kesänä.

Kampanjan tavoitteet
Absoluuttisia lukumääräisiä tai rahallisia tavoitteita ja tuloksia Finnair ei julkaise. Kampanja tavoitteiksi määriteltiin seuraavat asiat:
  • Kauppaa haluttiin ohjata mahdollisimman paljon verkkoon, mikä edesauttaa kannattavuutta ja helpottaa asiakaspalvelun ruuhkaa.
  • Kesälennot haluttiin myydä mahdollisimman tehokkaasti ja nopeasti ilman hinnanalennuksia, jotta kannattavuus säilyisi hyvänä.
  • Vaikka kesälentojen tarjontaa lisättiin 30 % edelliseen kesään verrattuna, tavoite oli saavuttaa yhtä korkea koneiden täyttöaste kuin edellisenä vuonna ja säilyttää Finnairin markkinajohtajuus kesäkauden lentomyynnissä.
Kohderyhmä
Kampanjan kohderyhmänä olivat kaikki kesämatkailua suunnittelevat suomalaiset. Päätöksenteon kannalta tärkeintä kohderyhmää olivat kaikki täysi-ikäiset suomalaiset, jotka mieluimmin matkustavat lentäen. Kohderyhmä on erittäin laaja, sillä edulliset kesähinnat tekevät lentomatkailusta konkreettisen vaihtoehdon lähes kaikille, ja ulkomaille matkustaminen on muutoinkin jo hyvin tavallista suurelle osalle kansaa.

Kilpailu kesämatkailijoiden huomiosta on erittäin kovaa eikä se rajoitu pelkän lentomatkustamisen piiriin. Lentohintojen laskun myötä lähes kaikki muukin kesämatkatarjonta voidaan tulkita Finnairin kannalta suoraksi kilpailuksi kuluttajien euroista.

Strategia

Tarvitsimme terävän kampanjaidean, jotta nousisimme esiin kaikesta kesämatkatarjonnan hälystä, onnistuisimme aktivoimaan ihmisiä verkkoon, saisimme heidät siellä viihtymään ja ostamaan ja jättäisimme positiivisen muistijäljen. Kampanjaidean tuli olla relevantti, odottamaton ja muistettava. Idean piti olla niin puhutteleva, että ihmiset innostuisivat kertomaan asiastamme toisilleen ja heille jäisi hyvä mieli Finnairista. Siihen me pyrimme.

Emme halunneet turvautua hinnalla houkutteluun, sillä sen tekevät kilpailijat. Meidän piti löytää idea, joka hurmaa muilla ominaisuuksillaan kuin tuotteen hinnalla. Tarvitsimme idean, jonka tunnistaa ja joka puhuttelee valtaosaa suomalaisista sympaattisesti, mutta myös myyvästi.

Kampanjan kantava idea oli: Kaikki lentävät Finnairin kesähinnoilla – paitsi Rädyn Seppo. Päätimme rakentaa kampanjamme keihäänheittäjä Seppo Rädyn ympärille - jäyhän ja luotettavan perisuomalaisen miehen, jonka suomalaiset muistavat paitsi mahtavista urheilusaavutuksistaan keihäänheitossa, myös suorasukaisista kommenteistaan tiedotusvälineissä.

Ominaista Sepolle on myös kotiseuturakkaus. Hän viettää mieluummin aikansa kotona Tohmajärvellä kuin matkustaa mihinkään. "En ole käynyt Saksassa Stuttgartin MM-kisojen jälkeen eikä tarvitse käydäkään. Enkä oopperassa, enkä pesäpallopelissä." - Räty totesi haastattelussa 2005.

Sepon persoona luotettavana suomalaisena ja kansainvälisesti menestyneenä urheilijana sopi hienosti Finnairille. Sepon halu pysytellä kotimaisemissa loi puolestaan juuri oivallisen ristiriidan, josta ammensimme kuluttajia aktivoivan osuuden; heidän piti suostutella Seppoa lähtemään. Suostuttelijoiden kesken arvottiin viikoittain kahden hengen lennot, mikä sai kuluttajat aktivoitumaan.

Käyttämällä Seppoa mainontamme hahmona saimme tarvitsemamme huomion ja onnistuimme ohjaamaan ihmiset verkkosivustolle, jossa he saivat omin sanoin houkutella Seppoa lentämään.

Kaikessa mainonnassa ja verkkosivustolla esittelimme Sepon lisäksi voimallisesti Finnairin kesälentojen runsaan valikoiman ja edulliset hinnat.

Toimenpiteet

Kampanjan ytimeksi valitsimme verkon, sillä valtaosa tiedon etsinnästä, vertailusta, valinnoista ja ostotapahtumista tehdään siellä. Ohjasimme ihmiset huomiota herättävällä kampanjalla verkkoon puhumaan Seppo Rätyä ympäri ja ostamaan matkoja. Verkkosivusto sai kävijät osallistumaan, ohjasi heidät matkan valintaan ja edelleen ostamiseen - ja mikä parhainta – sai suuren osan heistä suosittelemaan kampanjaan osallistumista ja Finnairin kesälentoja ystävilleen.

Porkkanana verkkosivustolla kävijöille oli kilpailu, jossa he saivat houkutella Seppoa lähtemään matkalle. Seppohan ei luonnollisesti lähtenyt ihan heppoisin perusteluin kenen tahansa matkaan, mutta kerran viikossa suostuttelijoiden kesken arvottiin kahden hengen lennot voittajan haluamaan kesäkohteeseen. Ohjataksemme ihmiset verkkosivuillemme, käytimme printti-, radio- ja verkkomainontaa. Printissä olimme voimakkaasti läsnä mm. suurimpien sanomalehtien matkailusivuilla, sillä niitäkin voidaan pitää suoranaisina matkamyymälöinä. Lisäksi perustimme IRC-Galleriaan Seppo Räty –yhteisön, jonka suosio yllätti positiivisesti.

Kampanja toteutettiin kahdessa vaiheessa:

1. Teaser:
Kaikki tuntevat Seppo Rädyn parhaat lasautukset ”Saksa on paska maa” ja ”Iisalmesta saa parempaa”. Kuvasimme Sepon kuuluisimmat tokaisut uudestaan hänen itsensä lausumina ja kerroimme, missä ne on lausuttu. Video laitettiin Youtubeen ennen kampanjan alkua herättämään Seppo-kuumetta.

2. vaihe – myynnin aloitus ja houkuttelu

  • Kampanjasivujen ensimmäinen vaihe avattiin 29.4. ja sitä tuettiin printissä Kärkimedia-kierroksella. Mainoksessa oli Seppo Rädyn silhuetti ja otsikko ”Finnairin kesähinnoilla lentää kuka tahansa, paitsi tämä mies. Arvaa kuka?
  • Verkossa kävijät jättivät arvauksensa henkilöstä sekä yhteystietonsa.
  • Arvoitus ratkesi viikon päästä eli 7.5. Arvauksensa jättäneille lähetettiin sähköpostisuora, jolla heidät kutsuttiin suostuttelemaan Seppoa matkalle.

3. vaihe – myynnin aktivointi ja kävijöiden sitouttaminen

  • Seppo tuotiin julkisuuteen 7.5., jolloin avasimme toisen vaiheen varsinaisen verkkosivuston ja jatkoimme mainontaa verkko- ja radiomainonnalla sekä Kärkimedia-printillä.
  • Ohjasimme ihmiset mainonnalla verkkoon, jossa he suostuttelivat Seppoa lentämään sekä tutustuivat samalla edullisiin kesäkohteisiin. Onnekkaimmat suostuttelijat voittivat kesälennot haluamaansa lomakohteeseen.
  • Kävijät kävivät dialogia Sepon kanssa ja klikatessaan matkakohdetta ohjattiin suoraan Finnairin varauskoneeseen ostamaan lentoa.
Avasimme IRC-galleriaan Seppo Räty –yhteisön.

Budjetti
Kampanjan kulut olivat yhteensä 260.000 euroa, josta 170.000 euroa kului mediaostoon ja 90.000 euroa suunnitteluun ja tuotantoon.

Tulokset
Kampanjan tulosten mittaaminen aloitettiin 27.4.2007 ja lopetettiin 15.8.2007.

Myyntitulokset: (lähde: Finnair, myynti- ja markkinointiraportointi)
  • Kesälentojen myynti onnistui erinomaisesti. Vaikka lentojen tarjonta oli kampanjajaksolle 30 % suurempi kuin edellisvuonna, tarjolla olleet lennot myytiin huomattavasti nopeammin, kannattavammilla hinnoilla ja pienemmällä markkinointi-investoinnilla kuin edellisenä kesänä.
  • Kampanjan ensimmäisen kuukauden aikana myyntitahti oli yli kaksinkertainen edelliseen kesään verrattuna.
  • Myyntihintoja ei tarvinnut laskea kampanjan aikana, vaan myytävä kapasiteetti saatiin täytettyä ajoissa ja kannattavasti. Koneiden täyttöaste oli tavoitteen mukaisesti yhtä korkea kuin edellisenä kesänä, vaikka lentotarjonta oli 30 % suurempi.
  • Verkossa myytyjen lentojen osuus oli peräti 93,5 %, kun se muissa sesonkikampanjoissa on 50 – 70 %.
  • Tulokset saavutettiin 25 % pienemmällä markkinointibudjetilla kuin edellisenä kesänä.

Mediatulokset (lähteet: Kärkimedia, Iltalehti, Ilta-Sanomat, YouTube, SEK:n ja Dagmarin seurantatyökalut)
  • Ennen kampanjan aloitusta latasimme You Tubeen videon, jolla Seppo Räty lausuu kuuluisia tokaisujaan kilpailuvuosiltaan. Filminpätkä keräsi kampanja-aikana You Tubessa yli 50.000 katsojaa ilman mitään mainontaa. (Tammikuussa 2008 videon oli nähnyt sata tuhatta katsojaa.)
  • Kampanjan verkkosivulle kertyi sivulatauksia 237.609, joista eri kävijöitä 157.817. Sivustolla Seppo yritettiin puhua ympäri 424.900 kertaa, keskimäärin 2,7 kertaa per kävijä. Suostutteluyrityksistä osa on painokelvottomia, mutta parhaista voisi julkaista kirjan. Kampanjasivustolla kävijöistä 11,2% siirtyi kampanjasivustolta Finnairin varauskoneeseen.
  • Verkkomainoskampanja oli kaksivaiheinen - ensin kaikki klikit ohjattiin kampanjasivustolle (110.732 klikkiä), heinäkuun alusta alkaen osa bannereista ohjasi suoraan Finnairin verkkomyymälään (37.918 klikkiä). Yhteensä mainosnäyttöjä oli 13.123.454 klikkejä 148.650. Kampanjan bannereiden kokonaisklikkausprosentti oli 1,13%. Parhaiten toiminut luova ratkaisu, laajeneva Seppo-banneri sai 2,4 miljoonan mainosnäytön aikana klikkausprosentikseen 2,21%.
  • IRC-Gallerian yhteisössä oli kesän aikana 73.000 eri kävijää. Finnair-modauksien jakaminen yllätti suosiollaan: 2.000 modausta jaettiin muutamassa tunnissa. Yhteisöstä tuli kampanjasivuille 19.566 klikkiä.
  • Kampanjasta tuli puheenaihe myös lehdistössä. Ilta-Sanomat mm. kirjoitti kampanjasta otsikolla ”Seppo Radystä Finnairin mannekiini” (9.5.2007).

Kampanjan esimerkillisyys
Kampanjan tuloksellisuuden kannalta esimerkillistä oli Finnairin totutusta mainonnan linjasta yllättävästi poikkeava, laajaa kansanjoukkoa puhutteleva luova idea sekä huolellisesti suunniteltu eri mediakanavien roolitus, painotus ja ajoitus.

Verkon valinta kampanjan ytimeksi oli oleellista ja esimerkillistä. Verkkototeutuksessa osallistavan markkinoinnin ja aktiivisen myynnin välinen dynamiikka toimi äärimmäisen hyvin. Kävijät sekä viihtyivät että ostivat – ja myös kehottivat ystäviään mukaan kampanjaan.

Jotta ihmiset saatiin houkuteltua verkkosivuille suostuttelemaan Seppoa lomamatkalle tarvitsimme muita medioita. Voimakas panostus kampanjan alussa laajan levikin lehtimainontaan ja sitten radio- ja verkkomainontaan antoi verkkokampanjalle lentävän lähdön. Vahva, onnistunut startti sai ihmiset osallistumaan ja levittämään sanomaamme omille ystävilleen. Alun jälkeen mainontaa ostettiin lisää myynnin kehityksen mukaan, ”vain tarpeeseen”. Saavutimme loistotulokset 25 % edellisvuotta pienemmällä budjetilla.

» Kampanjasaitti
» Verkkomainokset
» Teaser-video Youtubessa

» IRC-Gallerian yhteisö
» Finnair-aiheinen profiili IRC-Galleriassa
» Ilta-Sanomat 10.5.2007