POISTA MYKISTYS

FAZER

FAZER JUURESLEIPÄ

MITÄ?

Suomalaiset olivat alkaneet syödä vähemmän leipää. Terveystrendin kasvaessa moni ryhtyi syyllistämään leipää erilaisista vatsa- ja paino-ongelmistaan. Muut kategoriat tarjosivat terveellisemmäksi koettuja ratkaisuja. Niinpä Fazer päätti lanseerata täysin uudenlaisen, juureksia sisältävän palaleivän.

HAASTE

Kuinka lanseerata uusi tuoteinnovaatio kategoriaan, josta kuluttajat olivat poistumassa? Päästäkseen massatuotteeksi Juuresleivän piti olla uskottava terveellisyyttä hakeville, mutta säilyttää leivän houkuttelevuus. Miten saada suomalaiset kokeilemaan tätä yllättävää uutuusleipää? Miten tehdä leivästä taas vetovoimainen?

INSIGHT  

Nyt kun leivässä oli juureksia, sitä oli lupa syödä. Siksi Juuresleipä lanseerattiin parempana leipänä leivänsyöjille, ei siis hyvinvointituotteena vain juuresten terveellisyydestä kiinnostuneille.

RATKAISU

Kampanjan päähahmoiksi valittiin mitä epätodennäköisimmät kasvisten ja juuresten syöjät. Heidän avullaan tuotteen sisällöstä ja mausta päästiin kertomaan yllättävästi.

Sisäinen lanseeraus ja myyntikentän sitouttaminen tehtiin isosti. Medialle järjestettiin elämyksellinen PR-tapahtuma. Fazerin omat kanavat valjastettiin uutisointiin ja luomaan puheenaihetta.

Mediamainonnassa hyödynnettiin tv:n valtakunnallisuutta, ja ulkomainonnan sijaintia ruokakauppojen lähellä. Hahmot esiintyivät myös nettivideoissa. Leipäosastoa vältteleviä tavoitettiin sijoittamalla tuotteita HeVi-osastolle.

 

TULOKSET

Juuresleivät toimitettiin kauppoihin tammikuun lopulla ja jo helmi-huhtikuun myynti ylitti tavoitteet 216 %:lla. Koko vuoden myyntitavoitteesta saavutettiin reippaasti yli puolet neljässä kuukaudessa. Neljän viikon mittausjaksolla Fazer Juuresleivät nousivat vaalean leivän TOP-listalla sijoille 2. ja 4.

Lanseeraus kasvatti koko vaaleiden palaleipien kategoriaa ja kilohintaa, jotka olivat olleet laskussa edellisvuodesta. Pian lanseerauksen jälkeen Fazer Juuresleivät saavuttivat penetraation, huomioarvon ja ostokiinnostuksen reilusti yli tavoitteiden.

Ja mikä tärkeintä, lanseeraus sai leipää rakastavat suomalaiset syömään taas sitä hyvällä omallatunnolla.