Matkailun Edistämiskeskus halusi uudistaa Suomen matkailubrändiä ja saada Suomen erottumaan paremmin erittäin kilpailuilla matkailumarkkinoilla. Rohkean brändityön pohjana on näkemys Suomesta vaihtoehtoisena matkakohteena, joka on muihin maihin verrattuna jotain aivan muuta – täysin yksilöllinen, epäsovinnainen ja raikas; tervetullut vaihtoehto ruuhkaisille turistikohteille.

Suomen maabrändi erottuu perinteisestä matkailumarkkinoinnista viestimällä autenttisella, erottuvalla tavalla maasta, joka on "cool, creative, contrasting and credible". Visit Finland -brändityö ulottuu strategiasta visuaaliseen identiteettiin ja mainontaan ja näkyy pääasiassa ulkomailla.